马国立在盈方高层的慰问声中义无反顾地离开了，但对于中国体育界和他本人来说，这就像一次不忘初心的回归。 他衣袖一挥，有望给CBA比赛规则带来新的洗牌。

作为中国顶尖的体育产业践行者，马国立的人生逻辑上是完整的、完美的。 在中央电视台，他一手创办了第五频道，被誉为中国“体育电视教父”； 北京奥运会筹备期间，他被任命掌舵BOB（北京奥林匹克转播公司），极大地提高了我国体育转播信号的制作水平，培养了一大批高层次人才； 奥运会一结束，他就出人意料地跳出体制加盟盈方，为CBA和中国男篮国家队持续吸引大额赞助。 从甲方到乙方，从花钱买版权（央视）到自己做版权（BOB）再到用版权赚钱（盈方），连马国立都觉得自己的人生已经足够完整了。 应作者要求，他对这三转一一进行了点评，并笑称：“经过这三转，我想证明一件事，在中国，体育可以自己支撑体育。我会尽力的。”在我余下的工作生涯中证明这一点。” ”。

▼2015体育大商年度峰会上，马国立对话刘建红

然而，近年来，随着盈方为CBA签下了多份顶级赞助合同，一些CBA老板不仅对盈方毫无感激之情，反而纷纷抱怨。 一些极端人士甚至坚称盈方是在“剥削”所有CBA球队。 面对这样的论调，马国立深感遗憾的同时，他也认真反思了CBA的生存模式以及自己在这个模式中扮演的角色。 他自问，自己从来都不是一个纯粹的体育营销专家，他确实做了很多对CBA具有深远意义的实际工作。 比如，他通过宏锐新丰极大地提高了CBA的信号制作水平。 然而，总有人片面地将盈方视为“保荐律师”。 说起马国立，他们只会说他通过CBA赚了多少钱。 随着时间的推移，马国立也拷问着自己的内心：自己应该做什么来帮助体育支持体育，自己最擅长什么。

如今，中国体育产业热钱激增，每个人都认为可以凭借自己的品牌拿下大合同。 运动品牌营销的技术含量越来越被人看不起。 但同时，由于央视占主导地位的特殊国情，赛事信号的制作水平和版权销售价格低廉仍然是各赛事最大的痛点，但这正是马国立的强项。 在CBA管理层与办公分离的声音不断的时候，与其利用CBA的商业运营权给CBA送钱而被各支球队抱怨，不如改变一下玩法，解决CBA的痛点。 CBA信号制作和版权销售，同时不忘初心，发挥自己的能力。 从长远来看，可以进一步实现“中国体育能养活自己”的理想。 下定决心后，马国立再次掉头扬帆起航。 这一次，他要让CBA不再嫉妒中超，他要把属于中国篮球的“80亿”带到CBA。

被误解的马国立：体育版权低是他的错

从甲方到乙方最困难的转变是什么？ 当马国立对比自己在央视和盈方的工作性质时，笔者半开玩笑地问了他这个问题。 马国立也半开玩笑地说：“最大的改变就是适应了梅迪亚酒店和天坛酒店的区别，以前我是甲方，体育总局来梅迪亚商量事情。”跟我一起吧。现在，我是乙方，我得去天坛酒店商量事情。” 马国立的话虽然半开玩笑，但也透露出了他心态的变化。

离开央视的日子里，马国立主动调整心态。 不过，不少现任参赛者和前体育总局人员对“你也有今天”感到相当高兴，因为马国立曾陷入版权问题。 他的“立场坚定”和“吝啬”让他们感到愤恨和无奈。 甚至有人认为，马国立在这方面的“罪行”数不胜数。

在效仿美国的现代体育赛事营销体系中，版权销售收入一般可以达到赛事总收入的35%至55%。 这当然是因为美国四大体育职业赛事确实代表了各自项目最早的标准，但更重要的是美国各大电视网之间的激烈竞争也逐渐抬高了价格。 但由于中国特殊的国情，央视自成立以来一直处于主导地位。 这直接导致了一种让很多外国体育专家都觉得不可思议的不正常情况——赛事不仅不能在央视卖高价，有时还得打折重播。 费用。

随着体育总局推出AA足球等赛事，体育总局与广电总局除了合作之外也开始出现冲突。 争议的核心是版权费。 体育总局认为，按照国际惯例，央视应自行付费获得转播资格，而广电总局则出具了相关国家文件，规定央视有权转播年内举办的所有比赛。中国的领土。 两方针锋相对，而体育总局则处于弱势。 在签约比赛赞助商时，赞助商最关心的就是比赛能否在央视直播。 很多时候，比赛能否在央视直播，决定了一场赛事是备受赞助商青睐，还是“裸奔”赛事。 （即没有任何赞助商）。 这就是CCTV的魔力。 体育总局或许可以决定一项赛事的生死，但央视的一句“我们不会转播”就足以让赛事生不如死。 总之，央视的孤高地位让体育总局在与其合作的同时又是又恨又怕。

从九运会版权纠纷到中超联赛短暂停赛，世纪之交的岁月里，央视体育频道与国家体育总局频频因版权问题“争吵”。 最终，他们甚至在运动场上演了两届代表的争执。 提案以“声明”的形式发表，有时还得国务院领导介入。 作为中央电视台体育部（中央电视台第五频道的前身）的具体负责人，马国立从20世纪80年代末开始就被人们视为眼中钉。 一些不明真相的体育人士甚至认为，作风强硬的马国立才是罪魁祸首。

但事实上，作为中国电视界最早放眼世界的人之一，马国立从20世纪80年代中期起就对研究国外体育赛事的版权问题产生了浓厚的兴趣，并长期相信中国会迟早会进入付费广播时代。 1989年，他在写给母校北京广播学院（现中国传媒大学）的一篇讨论体育转播的文章中，强调了自己的一个前瞻性观点：“中国的电视台迟早要进入采购领域。来自活动各方。转播权时代。”

现在来看这个结论，并没有什么异常之处，但当时国家体委根本没有提及版权费，只是要求央视转播这场比赛。 作为当时中央电视台体育部的负责人，马国立能够在发表的文章中主动“改变自己的生活”，这是极其难能可贵的。 不过，马国立在文章中也提出了一个前提，那就是“这必须等到我国进入真正的商品社会”。

当年，马国立与国家体委宣传部部长（后任国家体育总局局长助理）何惠贤女士经常在报纸上就版权问题争论不休，但私下里两人却发生了争执。关系良好，了解彼此的立场。 何慧娴还专门撰文称赞马国立在版权收费方面的高瞻远瞩。

1994年AA足球改革开始时，所有电视台都对转播比赛犹豫不决。 他们甚至向体委索要高额转播费，不给一毛钱版权。 在此僵局下，马国立创造性地提出，央视可以与足协交换每场比赛期间2分钟的广告时间作为版权费。 1994年，中央电视台成功签订了为期五年的AA转播合同。据说，当时几位地方电视台的同事直言马国立“愚蠢”。 《北京晚报》对此进行了报道，并援引北京电视台一位领导的话说：“我们不会像央视那样傻。”

尽管很多人认为五中央利用了体制，但马国立在体制内的这些年里，一直在试图主动“革命自己的生活”。 马国立在1997年体育中心年会上说了一些感人的话：“就我个人而言，我喜欢竞争，因为我越来越感觉现在的央视体育部即将失去一直为我工作的我”十年了。它正在创造活力，因为面对无法改变的体制，我已经感到无能为力。只有当竞争对手出现后，央视才会在危机感的逼迫下决心改变自己。”

马国立认为，既然央视的霸主地位无法被央视改变，短期内也不可能出现第二个央视，所以最好的办法就是央视创办第二个体育频道。 结果，同时会有更多的广播时段。 央视自然需要花钱购买赛事来填补这些空缺。 版权价格将一劳永逸地上涨，两个渠道将通过改革形成进一步的竞争关系。 这将进一步活跃市场。 马国立就此事一直在游说相关领导。 2005年正式借调到BOB之前，他写了一份充满感慨的申请书，希望利用奥运会的契机，在5频道之外开设一个“奥运频道”。一度，这份申请已在5年内获得批准。央视。 时任中央电视台副台长的孙玉生甚至在2005年8月的“中国电视体育论坛”上公开宣布，2007年将开办新的体育频道，但后来却没有对外公布。 放手吧。

这就是马国立被误解的地方。 虽然他追求自己的政治目的，在版权问题上维护央视的利益，但就个人感情而言，他愿意推动体育发展，提升版权费用。 在央视系统内时，他积极呼吁内部加快改革，希望以此推动体育版权竞争，从而推动体育产业升级。 他很清楚辽宁电视台体育频道cba直播，央视体育频道也是体育产业的一部分。 只有体育产业蓬勃发展，中国体育电视产业才能真正繁荣。 当马国立加入盈方后跳出体制，需要出售CBA版权时，很多人都在等着看他“承受后果”。 不过，马国立却更加冷静。 他没有“在哪个山顶唱同一首歌”。 他在央视版权付费问题上的立场与以往没有什么不同。 因为他知道，只有时间和社会的不断进步才能改变这种现状。

CBA信号制作史：宏锐新丰堪称核武器

在执掌盈方中国期间，马国立利用个人关系网为CBA和国家男篮签下了几份利润丰厚的合同，但作为一名体育媒体人，他时刻准备着用另一种方式来破解体育版权。 卖不出高价的顽疾是提高游戏转播信号的制作水平。

马国立执掌盈方中国后，并没有从央视拿到高额版权费，而是通过自己的人脉，让央视在合同中保证转播国内所有男女篮球比赛以及CBA联赛。 为CBA和国家队吸引了大量优质赞助商。 更重要的是，他在央视的老下属徐勇在2010年成立了鸿瑞新风（北京）体育发展公司。公司成立之初的主要参与者是BOB（北京奥运转播公司）和GAB（广州亚运会）广电有限公司）由电视转播制作、工程、策划、转播通讯、转播服务、解说席、后勤保障、财务风险评估等专业25名骨干组成，老领导马国立担任名誉主任鸿瑞新丰董事长。 从某种意义上来说，鸿瑞新风就是马国立用来提升CBA电视转播信号水平的核武器。

马国立很清楚，由于体制原因，2020年之前国内不太可能出现另一个全国性的电视转播平台。这只是提升体育版权的外部因素，而内部因素则是CBA联赛自身水平的提高。 其中，CBA转播信号的制作水平长期不理想，电视转播的视觉质量不佳也是降低联赛商业价值的致命因素。

CBA成立之初，电视转播信号首先委托拥有联赛商业运营权的IMG由第三方公司制作，但这只能满足联赛初期的转播需求。 2001年与IMG的合同到期后，羊城报业集团（混合型企业）和中体产业（体育总局直属企业）报价大致相当的情况下，中国篮协之所以敢放弃“直系亲属”而选择“外人”，关键原因在于羊城报在电视广播和媒体服务方面优势明显。 可惜羊城报社投资能力不足，在联赛开始前突然放弃申办。 这让中国篮协非常被动，差点导致CBA“裸奔”。

CBA赞助商可以暂时由中国篮协自己找到，但可靠的电视信号生产商却很难急于找到。 最终，国家体育总局出面，安排中国体育报社与国家广电总局网络中心联合成立的中国广播网络公司负责制作CBA发出信号。 这避免了CBA无法转播的尴尬局面。

为了保证制作水准，中国广电成立了CBA制作中心，然后与各电视台一一协商。 最终，央视斥资280万购买了一个赛季60场比赛的转播权，而地方电视台则每场比赛使用了4分钟的广告时间。 执行更换。 此外，CBA制作中心还大力开展CBA版权二次营销，推出CBA精彩片段出售，各电视台用两分钟的广告时间进行替换。 中国广播电视网最终将这些广告时段交给广告公司出售，但返还的资金仅够支付信号制作和传输的成本以及支付给各电视台的转播服务费。 有数据显示，当CBA信号制作场次超过300场时，平均每场比赛的制作成本可降至2万。 但问题是，一旦制作场次超过300场，支付给各电视台的转播费也将大幅增加。 这是当时中国广播网负责CBA信号制作，陷入了困境。

当年，为了尽可能卖个好价钱，国家体育总局首先与中国教育频道合作创建体育频道，试图通过这个联合频道与央视竞争，但效果并不好。 此后，国家体育总局瞄准了北京、上海、广州三大电视台的体育频道。 最终，上海文广集团与中国篮协、足协签订了主播合同。 中超转播合同为三年1.5亿，CBA合同期为三年（2003-06年），平均每年不到500万。

上海文广在签订主播合同的同时，还获得了CBA信号制作权。 但由于比赛主要在上海文广现场直播，央视直播的次数有限，CBA的影响力也有所下降。 随后，通过与篮协协调，中央广播电视总台同意央视在不提高付费标准的情况下获得更多直播信号。 但三年合同到期后，中央广播电视总台并未续约，成为普通转播商。

中央广播电视总台退出后，当时新获得CBA商业运营权的盈方考察了多家信号制作公司，最终与华奥星签约。 该合同一直持续到2012年底。客观地讲，华奥星的信号制作水平较以往有了一定程度的提升，但在此期间，CBA转播对技术支持的需求也开始变得更加复杂。 除了各种及时回放之外，CBA官网合作伙伴的出现也对制作技术提出了新的要求。

自CBA推出官网合作伙伴模式以来，新浪（2004-07年）、搜狐（2007-08年）、网易（2008-2011年）、搜狐（2011年至今）均参与了官网托管。 其中，搜狐从2007年开始辽宁电视台体育频道cba直播，CBA官网视频转播成为常态。 这无疑是CBA信号制作和传递的新课题，但华奥星在这方面的个别举措却不尽如人意。 这也是马国立从2010年开始筹划组建鸿瑞新丰的主要原因之一。2012年华奥星信号制作合同到期后，早有准备的鸿瑞新丰立即介入接手。 鸿锐新风接手以来，其团队从专业角度制定了场馆转播标准、摄像机摆放标准、镜头使用标准等一系列CBA转播工作指南，并定期邀请专家对各电视台转播人员进行授课。 对此，CBA的信号制作水平才刚刚开始明显提升。

除了提升转播水平，针对CBA各赛场普遍存在的硬件短板，宏锐新丰还做出了三项前沿布局动作：一是开始与美国知名体育数据供应商合作，试图为CBA提供建立了一套超高水平的数据库和球探系统； 其次，正在积极筹集资金，尝试建设CBA智慧球场。 智能体育场馆也是目前顶级体育公司竞相花钱研发的前沿项目。 如果未来盈方能够将智能球场引入CBA，将确保在申办过程中无人能挑战其地位； 第三，尝试构建智能裁判监控系统，这对于备受诟病的CBA裁判标准来说，无疑是一个救赎。

不忘初心：马国立、鸿瑞新丰瞄准“80亿”

本来盈方是打算在2017年依靠鸿瑞新丰的这些安排来完成与CBA的续约。但现在国家体育总局突然批准CBA管办分离，CBA的商业运营权将被授予未来将成立的CBA联赛公司。 而且，篮协已明确表示，只有在CBA联赛公司初步成立、尚不能完成CBA业务运营时才会考虑公开招标。 CBA的这一决定无疑让盈方的续约前景突然变得非常不确定。 乐观。

事实上，在此之前，马国立就预见到了2017年续约的不确定性。对于马国立本人来说，如果没有拿到CBA的业务运营权，鸿锐新丰绝对可以以鸿锐的水平争夺CBA信号制作权。新丰. 毕竟信号制作是一项比较专业的业务，CBA联赛公司肯定需要鸿锐新丰。 像瑞新丰这样的顶级公司来帮助他们产生信号。 而且，CBA信号制作和版权销售未来很有可能成为新的盈利模式。

但盈方中国的企业DNA决定了它只是一家依靠运动品牌营销的轻公司，其融资重点是短期内稳定的现金流。 依靠CBA信号制作和版权销售来盈利，并不符合盈方中国一贯的经营理念。 而且，这个项目的初期投资绝对是非常昂贵的。 在经历了2005年至2009年的连续亏损之后，盈方中国已经无法再承受再次的风险。 意识到这一点后，马国立主动离开无疑是明智之举。

选择加入互联网公司，也证明了马国立产业思维的重大转变。 以前，马国立做任何决策都要先计算投入产出比。 这是他担任央视体育部主任时的习惯。 如果一场活动的版权费要650万，但广告费只能筹到600万，马国立绝对不会做这种生意。 但经过近几年与互联网公司的打交道，马国立终于改变了看法，即互联网公司短期疯狂烧钱只是为了长期布局。 这笔账需要从更长远的角度去算，而这样的布局是当前媒体发展的主流思路。 马国立之所以接受乐视的邀请，正是因为这两年他改变了想法。

成为乐视网副董事长，未来直接掌管乐视体育后，马国立的布局能力以及行业资源和人脉，不仅让乐视体育整体受益，而到了CBA，乐视体育的野心也会突然爆发。 。 只要有机会，他们就会全力以赴，在马国立的帮助下，争取CBA的商业运营权。 一旦无望获得经营权，他们就会退而求其次，争夺CBA的信号制作权和版权销售权，谋求成为CBA的“体育奥运驱动力”。 毕竟，到时候他们左手有乐视体育的媒体平台，右手有鸿瑞新丰的信号制造核武器，所释放出的能量或许会超过体奥的威力。

版权销售方面也有好消息。 近两年来，体育界人士多次表示，希望国家在两会期间建立除央视之外的另一个电视转播平台。 对此，最受关注的是原北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民。 他在2013年全国政协会议上明确表示，政府应该允许市场行为建立第二个能够在全国范围内转播的体育台，甚至可以考虑利用网络技术建立一个整合体育赛事直播的网络。电视台和网络。 马国立还预测，到2020年左右，中国肯定会出现另一个国家级体育转播平台。 除了可能出现新的全国转播平台外，网络平台的资本扩张和技术改进也是CBA版权销售的利好趋势。 随着OTT等移动互联网技术的完善，体育转播平台的外缘将进一步拓宽。

一方面体育转播平台不断扩大，另一方面鸿瑞新丰的制作技术在国内占据主导地位。 2017年，马国立团队有很大机会获得CBA比赛信号制作和版权销售权。

对于体育媒体出身的马国立来说，离开盈方的决定或许也是一个不忘初心的决定。 他并不排斥自己在盈方中国的那种体育营销和纯粹的赚钱生活，但他骨子里不仅仅是一个“广告人”。 他希望通过体育媒体行业发财，这是他最擅长的生意。 形成真正可持续的盈利模式是他的初衷。

他同意和布拉特一起加盟盈方的一个很重要的原因是辽宁电视台体育频道cba直播，在北京奥运会之前，一些高层暗中希望中国能够申办2018年或者2022年世界杯。 当时，马国立正在担心奥运会结束后BOB队将何去何从。 布拉特抓住了这个机会，向马国立描绘了一幅美好的蓝图：众所周知，盈方在国际足联有着重要的影响力。 布拉特承诺全力支持中国申办2018年或2022年世界杯。 盈方不仅拥有世界杯的版权营销权，其子公司HBS还拥有世界杯的信号制作权。 一旦申办成功，马国立的BOB团队将再次派上用场，成为2018年中国世界杯的主力组织。 此外，布拉特还承诺在任职期间允许马国立借调备战GAB（广州亚运转播有限公司），盈方也不会干涉马国立带领原BOB团队。

正是在听了布拉特的美好蓝图后，马国立才同意加入盈方中国。 然而他没想到，在随后的奥运会上，国奥队的糟糕表现让很多领导人感到尴尬和恼火。 为了申办世界杯，他被扔到了爪哇。 没有美好的蓝图，马国立只能脚踏实地为盈方赚钱，带领盈方尽快扭亏为盈。 于是他陆续为CBA签约了20多家赞助商。

虽然在营销方面取得了巨大的成绩，但在马国立心里，他仍然渴望和BOB团队一起在媒体领域做点实业。 如今他离开盈方，盈方官方给出的解释只有一句话：“为了迎接和探索中国传媒行业新的发展和挑战，马国立决定辞去盈方中国区董事长职务。” 这实际上是事实。 马国立的人生已经圆满、完美了。 如果说他还有什么没有完成的话，那就是他没有以“80亿”的价格出售CBA版权。 接下来，我们或许有很好的机会见证它。 这一幕。